近年、私たちの身の回りで「エコ」や「サステナブル」といった言葉を目にする機会がとても増えました。しかし、具体的な根拠が伴わない環境へのアピールは、実態のない「グリーンウォッシュ（環境配慮を装うごまかし）」として、世界的に厳しい視線が注がれています。
こうした背景から、環境省は2026年3月に「環境表示ガイドライン」を13年ぶりに改定しました。ルールの厳格化により、企業にとっては発信のリスクが高まったと感じられるかもしれません。しかし、見方を変えれば、このようなガイドラインを深く理解することこそが「ウォッシュのない誠実なブランディング」を実現するための強力な武器になります。
本記事では、ガイドライン改定のポイントをわかりやすく解説します。サステナビリティに取り組む皆さまのブランドが、 自信を持って透明性のある表示に向けた一歩を踏み出すための道しるべとなれば幸いです。
なぜ今、環境PRが見直されているのでしょうか？
今回のガイドライン改定の背景にあるのは、世界的なグリーンウォッシュに対する規制と監視の強化です。
例えばEUでは、根拠のない環境主張を不公正な取引とみなす「不公正取引慣行指令（UCPD）」の改正が行われています。米国や英国においても、誇張された環境PRに対して当局による取り締まりや条件の厳格化が進められています。※1
優れた環境配慮を行っている日本の製品が国際市場で正しく評価されるためには、国際規格（ISO 14021など）に準拠した、透明性の高いルールを整えることが急務でした。今回の改定は、決して企業を縛るものではなく、日本企業が萎縮せずに正しいコミュニケーションを行うための大切な土台となります。
商品PRだけでなく「イメージ広告」も対象に
実務を担当される皆様にぜひ知っていただきたいのが、「適用範囲が明確になった」という点です。
これまでは、個別の商品やサービスを販売するための商品PR が対象だと捉えられがちでした。しかし今回の改定では、取引に直接関係がない「企業姿勢」や「事業活動全般」を示すイメージ広告も対象に含まれることが強調されています。つまり、「〇〇社は環境保全に貢献しています」といったブランドイメージの向上を目的としたメッセージであっても、事実に基づいた適切な説明が求められます。これは、企業全体としてのサステナブル・ブランディングそのものの「質」が問われる時代になったことを意味しています。
誠実さを形にする「5つの基本原則」
改定されたガイドラインでは、企業が自ら環境への取り組みを表示する際のルールとして、以下の5つの基本項目が設定されています。※2
① あいまいな表現を避ける
「地球にやさしい」といった抽象的な言葉に加え、「持続可能（サステナブル）」や「〇〇を含まない」といった言葉を単独で使用することも避けるべきとされました。もしこれらの言葉を使う場合は、読者が納得できる具体的な説明文を必ず添える必要があります。
② 主張には合理的な説明を付与する
例えば「プラスチックを削減しました」と伝えるだけでは十分ではありません。従来品と比べてどこをどのように改善したのかを、サプライヤーの証明書や試験成績書といった客観的なデータに基づいて具体的に示すことが求められます。
③ ライフサイクル全体を通じた影響を考慮する
製造工程の一部や、特定の素材の改善だけを切り取ってアピールすることは適切ではありません。原材料の調達から、製造、流通、使用、そして廃棄に至る「ライフサイクル全体」を見渡す視点が必要です。一つの環境負荷を減らした結果、別の環境負荷を増やしてしまう「トレードオフ」が起きていないかを確認し、ありのままの事実を伝える姿勢が信頼につながります。
④ 根拠となるデータへのアクセスを確保する
生活者が、環境への主張の裏付けとなる情報にいつでも簡単にアクセスできるようにすることも重要です。商品のパッケージなど表示スペースに限りがある場合は、二次元コード等を用いてWeb上の詳細なレポートへご案内するなどの工夫がとても有効です。
⑤ 比較を行う際は、対象や数値を明確にする
「〇％削減」と表記する場合、それが「自社の過去の製品」との比較なのか、それとも「他社製品」との比較なのかを明記する必要があります。また、他社製品や従来品と環境負荷を比較する際は、単なる推測ではなく、LCA（ライフサイクル・アセスメント：製品の原材料調達から廃棄までの環境負荷を定量的に算定する評価手法）などの客観的な基準に基づき、同じ条件でフェアな比較を行うことが欠かせません。製品本体の改善とパッケージの改善も混同せずに分けて表示するなど、細部まで透明性を保つことがルールづけられています。
オフセットや新しい手法（マスバランス方式）との向き合い方
さらに今回の改定では、カーボン・オフセット（削減困難な排出量を他の場所での削減活動で埋め合わせること）に関する注意事項も盛り込まれました。「自社の温室効果ガス排出を削減する努力を行わないことの言い訳にしてはならない」と明記されており、まずは自社での削減努力という「本業での取り組み」が強く求められています。
また、近年導入が進んでいる「マスバランス方式（特性の異なる原料を混合して製造する際、ある特性を持つ原料の投入量に応じて、生産物の一部にその特性を割り当てる手法）」のような新しい再生素材の表示についても触れられています。こうした専門的な取り組みは生活者に直感的に伝わりにくいため、誤解を招かないよう、より丁寧でやさしいコミュニケーションの設計が必要です。※3
リスクを越えて、透明性のある「サステナブル・ブランディング」へ
本ガイドラインそのものに法的な罰則はありません。しかし、この基準から大きく外れた表現は、「景品表示法上のリスク（実際よりも著しく優れていると消費者に誤解させる「優良誤認」とみなされるケースなど）」があります。また、法令違反にならなくとも、生活者や投資家などのステークホルダーの皆様からの「信頼」という、ブランドにとって最も大切な資産を深く傷つけてしまう恐れがあります。※4
一方で、これを「表現が難しくなった」と後ろ向きに捉えてしまうことがあるかもしれません。しかしガイドラインを正しく理解し、客観的な根拠に基づいた「正直で透明性のある情報開示」を徹底すること。それこそが、他社との明確な差別化となり、ウォッシュのない「真のサステナブル・ブランディング」へと昇華していくのです。
まとめ
「環境に配慮している」というメッセージは、ブランドから社会への大切なお約束です。ルールが厳格化する今こそ、その言葉には確かな実態と、受け手への思いやりが込められていなければなりません。
明日のお仕事の中で、ぜひ自社のWebサイトやカタログ、ブランドのメッセージを見つめ直してみてください。「この言葉は、私たちの等身大の努力を正しく伝えられているだろうか？」—— その小さな問いかけこそが、「ウォッシュ」の不安を拭い去り、長く愛され続けるサステナブルなブランドへの確かな第一歩となるはずです。
※1 環境省「環境表示に関する海外のガイドライン、自主規制等」『環境表示ガイドライン 参考情報（別冊）』令和8年（2026年）3月. ［https://www.env.go.jp/content/000389907.pdf］
※2 環境省『「環境表示ガイドライン」の改定概要』および『環境表示ガイドライン』第3章, 令和8年（2026年）3月. ［https://www.env.go.jp/content/000389908.pdf , https://www.env.go.jp/content/000390026.pdf］
※3 環境省「マスバランス方式について」『環境表示ガイドライン』令和8年（2026年）3月. ［https://www.env.go.jp/content/000390026.pdf］
※4 環境省『環境表示ガイドライン 参考情報（別冊）』第4項, 令和8年（2026年）3月. ［https://www.env.go.jp/content/000389907.pdf］
